Scelta dell'agenzia di marketing sanitario: marketing interno, criteri e contratto per lo studio medico

Scelta dell'agenzia di marketing sanitario: decisione e responsabilità dello studio

La guida serve al medico o al titolare che deve decidere se affidare il marketing a un'agenzia, tenerlo in studio o dividerlo. Per capire come scegliere un'agenzia di marketing sanitario, ai criteri generali si aggiungono normativa, revisione del medico e dati dei pazienti; il quadro è nella guida al marketing sanitario per lo studio di medicina estetica.

Chi fornisce servizi di marketing sanitario non deve essere iscritto a un albo. Il comma 525 della L. 145/2018, riscritto dall'art. 6 del D.L. 69/2023, vale per le comunicazioni di strutture sanitarie private e iscritti agli albi ed esclude gli elementi attrattivi e suggestivi, tra cui offerte, sconti e promozioni. Il comma 536 affida agli Ordini il procedimento disciplinare verso professionisti e società iscritti, con segnalazione all'AGCOM, e impone alle strutture private un direttore sanitario iscritto all'Ordine del territorio.

Anche se l'annuncio lo scrive un'agenzia, l'Ordine procede verso il medico o la società iscritta, quindi il fornitore va scelto anche in base al rischio deontologico. Dettagli nella guida sulla normativa sulla pubblicità sanitaria.

Marketing interno o agenzia esterna: confronto attività per attività

La scelta tra marketing interno, modello misto e agenzia si fa attività per attività. Per una settimana segreteria e medico annotano il tempo dedicato a ogni riga; ore settimanali × 4 × costo orario danno il costo mensile del tempo interno, da usare nel confronto tra proposte.

Marketing sanitario da soli: condizioni minime

Nei piccoli studi medici fare da soli funziona se ogni riga della tabella ha un responsabile, con richiamo in giornata e lettura mensile dei numeri, e se il medico rivede i materiali. La riga scoperta è la prima da affidare all'esterno.

Modello misto: segreteria interna e fornitori esterni

Nel modello misto lo studio affida campagne e pagine a un fornitore esterno, mentre chiamate e agenda restano alla segreteria e la revisione al medico. Se all'esterno vanno anche i contenuti social, confrontate il preventivo per la gestione dei social con le ore annotate nella relativa riga della tabella. Il rischio sono report separati; per evitarlo la segreteria annota in un unico foglio dello studio fonte, trattamento ed esito di ogni richiesta, fino alla prima visita. Il metodo di richiamo è nella guida sulla chiamata di qualifica alle richieste dei pazienti.

Requisiti del settore sanitario: normativa, revisione del medico e dati dei pazienti

Chiedete per iscritto come il fornitore gestisce i vincoli sanitari. Le norme Google Ads su sanità e medicinali limitano i termini legati ai farmaci con obbligo di prescrizione; Meta ha limiti propri su salute e benessere, descritti nella guida sulle regole di Google Ads e Meta per la pubblicità sanitaria.

Il medico approva annunci, pagine e post prima della pubblicazione, con un registro di data, canale e versione approvata. Una richiesta per un trattamento può rivelare dati sulla salute (art. 9 del GDPR), quindi l'agenzia che gestisce le richieste agisce di norma come responsabile del trattamento, con atto scritto (art. 28). Il report resta aggregato, senza nomi né dati clinici; gli eventi di conversione verso Google e Meta si concordano con il consulente privacy. Segnali d'allarme in una proposta:

• Sconti, promozioni, prima visita gratuita o scadenze per creare urgenza (esclusi dal comma 525).
• Parole chiave o annunci con i nomi dei farmaci su prescrizione.
• Foto prima/dopo negli annunci.
• Recensioni incentivate o chieste solo ai pazienti soddisfatti.
• Nessuna revisione del medico.
• Numero certo di pazienti o risultato estetico promesso.
• Account pubblicitari e scheda Google intestati all'agenzia.
• Budget pagato tramite l'agenzia senza accesso dello studio alla spesa reale.

Domande da fare a un'agenzia di marketing prima di firmare

Inviate a ogni fornitore le stesse domande per email, così le risposte restano confrontabili. Per ciascuna è indicata la risposta accettabile.

• Trattamenti: quali proponete di promuovere e con quale criterio? Accettabile: un elenco motivato su margine, ripetibilità, domanda locale e posti liberi in agenda.
• Richieste: chi chiama, come entra la prima visita in agenda, chi segue promemoria e assenze? Accettabile: una traccia di chiamata approvata dal medico, senza indicazioni cliniche.
• Report: quali voci contiene? Accettabile: un esempio anonimizzato con richieste per trattamento, persone contattate, in target, prime visite fissate, presenze e trattamenti avviati.
• Team: chi lavora sul progetto? Accettabile: nomi e ruoli, con un referente unico per lo studio.
• Compliance: chi rivede i materiali e come escludete sconti e nomi dei farmaci? Accettabile: la procedura di revisione e materiali già prodotti per studi medici.
• Contratto: durata minima, preavviso, cosa è incluso o a parte, chi intesta gli account? Accettabile: una bozza scritta da far leggere al legale.

Nel nostro servizio chiamiamo ogni persona che chiede informazioni e inseriamo la prima visita in agenda con le note della chiamata; idoneità e indicazioni restano al medico. Il report mensile arriva ai trattamenti avviati e nel primo mese rivediamo i materiali con il medico. In homepage descriviamo le fasi del servizio, dalla richiesta alla prima visita.

Account, dati e materiali: proprietà e clausole del contratto

Account e profili restano a chi li intesta: conviene crearli a nome dello studio e dare al fornitore un accesso revocabile. Prima dei preventivi controllate chi è oggi Amministratore di Google Ads e proprietario principale della scheda Google; se è un fornitore precedente, chiedete il trasferimento per iscritto.

Su Google Ads l'Amministratore gestisce utenti e accessi, lo Standard modifica le campagne. Il Google Business Profile ha un solo proprietario principale e il gestore non aggiunge né rimuove utenti (pagine Google verificate il 16 ottobre 2026). Clausole da far leggere al legale:

• Attività incluse ed escluse.
• Durata minima, rinnovo e preavviso.
• Consegna di materiali, configurazioni e dati.
• Nomina a responsabile del trattamento (art. 28 GDPR).
• Garanzia, se prevista, con requisiti ed esclusioni.

Confronto tra proposte: compenso, budget pubblicitario e tempo interno

Le proposte si confrontano sul costo per prima visita fissata, con le tre voci separate. Per vedere la spesa reale conviene tenere su fatture distinte il compenso dell'agenzia e il budget delle piattaforme; sulla deducibilità delle fatture di Google, Meta e dell'agenzia è utile sentire il commercialista. Un compenso basso può costare di più se sposta le chiamate sulla segreteria.

La decisione finale guarda ai trattamenti avviati, come spiega la guida sui KPI dal costo per prima visita ai trattamenti avviati.

Griglia di valutazione: criteri e documenti da chiedere

La griglia confronta fino a tre fornitori, o il marketing interno. Assegnate 3 punti con il documento completo, 2 con un documento parziale e 1 con la sola risposta a voce; un 1 su normativa, account o privacy esclude il fornitore.

Per l'esperienza di settore contano i materiali già realizzati per studi medici, più di loghi e testimonianze.

Sintesi operativa: passaggi per scegliere tra agenzia e marketing interno

1. Misurate per una settimana il tempo interno, compilate la tabella e calcolate il costo mensile.
2. Verificate a chi sono intestati oggi Google Ads, portafoglio Meta e scheda Google.
3. Scegliete con il medico i trattamenti da promuovere.
4. Inviate a ogni fornitore le stesse domande e la richiesta dei documenti.
5. Confrontate le proposte sul costo per prima visita fissata e con la griglia.
6. Fate leggere il contratto al legale e l'atto di nomina al consulente privacy.
7. Concordate il primo report e la procedura di revisione dei materiali.