Il medico e lo studio possono fare pubblicità sanitaria, purché informativa e veritiera: titoli, specializzazioni, caratteristiche delle prestazioni, prezzo e costi complessivi, su qualsiasi mezzo. La legge 145/2018, comma 525, riscritto dal D.L. 69/2023, esclude gli elementi attrattivi e suggestivi, tra cui offerte, sconti e promozioni. Vigila l’Ordine provinciale dei medici, che procede in via disciplinare e segnala le violazioni all’AGCOM.
Pubblicità sanitaria: definizione, soggetti e mezzi di comunicazione
Questa guida è per medici, titolari e direttori sanitari di studi di medicina estetica che preparano sito, annunci o contenuti social. Raccoglie le norme, le applica ai trattamenti e chiude con una checklist per decidere se pubblicare un contenuto, rivederlo o chiedere un parere all’Ordine.
Un medico può fare pubblicità: dal 2006 il decreto Bersani ha abrogato i divieti di pubblicità informativa, per il singolo medico come per lo studio e la struttura sanitaria privata. La legge regola il modo: il messaggio deve informare, senza attrarre o suggestionare. Le stesse regole valgono per la pubblicità dello studio medico del singolo professionista e per la pubblicità delle strutture sanitarie private, dal centro medico al poliambulatorio.
Rientra nella pubblicità sanitaria ogni comunicazione al pubblico su titoli, specializzazioni, attività, caratteristiche del servizio e onorari, diffusa con qualunque mezzo (art. 56 del Codice deontologico). Le regole valgono quindi per la pubblicità degli studi medici su sito, scheda Google Business Profile, annunci, social, newsletter, insegne e stampati, e anche agli eventi nello studio come incontri informativi e giornate aperte: per organizzarli rimandiamo alla guida sull’open day informativo nei limiti della normativa.
Il medico risponde della comunicazione sulla propria attività, mentre nelle strutture sanitarie private la pubblicità indica nome, cognome e titoli del direttore sanitario (L. 175/1992, art. 4). Per la strategia di comunicazione rimandiamo alla guida sul marketing sanitario per lo studio medico.
Quadro normativo: dal decreto Bersani alla legge Boldi e al D.L. 69/2023
Le regole attuali nascono da interventi successivi, e molti testi in circolazione riportano formulazioni superate. Le informazioni ammesse sono quelle del 2006, mentre è cambiato il criterio per valutare gli elementi di richiamo. Il punto di partenza è la legge 175 del 1992, che per prima ha regolato la pubblicità sanitaria attraverso targhe, insegne e inserzioni; per i contenuti e le autorizzazioni della targa dello studio rimandiamo alla guida dedicata.
Decreto Bersani: pubblicità informativa ammessa
Il decreto Bersani, cioè il D.L. 223/2006 convertito dalla L. 248/2006, all’art. 2, comma 1, lettera b), ha abrogato i divieti di pubblicità informativa su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi, con messaggi trasparenti e veritieri verificati dall’Ordine.
Legge Boldi: commi 525 e 536 della legge 145/2018
La L. 145/2018, art. 1, nota come legge Boldi (in rete si trova spesso anche come decreto Boldi), contiene due commi rilevanti. Il comma 525 della legge 145 del 2018 limita le comunicazioni di strutture sanitarie private e iscritti agli albi alle informazioni del decreto Bersani e, nella versione originale, escludeva «qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo». Il comma 536 affida agli Ordini il procedimento disciplinare verso professionisti e società iscritti e la segnalazione delle violazioni all’AGCOM. Obbliga inoltre le strutture private ad avere un direttore sanitario iscritto all’Ordine della provincia in cui operano.
D.L. 69/2023: divieto degli elementi attrattivi e suggestivi
Dopo la procedura europea NIF 2020/4008, l’art. 6 del D.L. 69/2023, convertito dalla L. 103/2023, ha riscritto il comma 525. Le informazioni devono servire a una corretta informazione sanitaria ed è escluso ogni elemento attrattivo e suggestivo, tra cui offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.
| Anno | Norma | Contenuto | Effetto per lo studio |
|---|---|---|---|
| 1992 | L. 175/1992, artt. 4 e 5 | Pubblicità delle strutture sanitarie private | Nome del direttore sanitario in ogni comunicazione |
| 2006 | D.L. 223/2006, conv. L. 248/2006 | Pubblicità informativa ammessa | Titoli, prestazioni e prezzi comunicabili |
| 2014 | Codice di deontologia medica, artt. 55-57 | Regole deontologiche (art. 56 aggiornato nel 2016) | Verifica deontologica dell’Ordine |
| 2018 | L. 145/2018, commi 525 e 536 | Solo informazioni del decreto Bersani; ruolo dell’AGCOM | Direttore sanitario iscritto all’Ordine provinciale |
| 2020 | Caso NIF 2020/4008 | Rilievi della Commissione europea sul comma 525 | Premessa alla riscrittura del 2023 |
| 2023 | D.L. 69/2023, art. 6, conv. L. 103/2023 | Esclusi gli elementi attrattivi e suggestivi | Valutazione caso per caso dei richiami |
Codice di deontologia medica: articoli 55, 56 e 57 in pratica
Il Codice di deontologia medica in vigore è quello approvato dalla FNOMCeO nel 2014, con l’art. 56 aggiornato nel 2016 e gli artt. 76 e 76 bis nel 2017. Gli Ordini applicano alla pubblicità sanitaria soprattutto gli articoli 55, 56 e 57, da ricontrollare sul portale FNOMCeO prima di citarli.
| Articolo | Tema | Conseguenza pratica per lo studio |
|---|---|---|
| Art. 55 | Informazione sanitaria accessibile, trasparente, rigorosa e prudente | Nessun contenuto che alimenti aspettative o timori infondati |
| Art. 56 | Pubblicità informativa su titoli, attività, servizio e onorario | Messaggio veritiero, corretto e funzionale all’oggetto, mai equivoco, ingannevole o denigratorio |
| Art. 57 | Divieto di patrocinio a fini commerciali | Il medico non presta nome o immagine a pubblicità che favoriscono la vendita di prodotti |
Per la medicina estetica conta anche l’art. 76 bis: il medico non suscita né alimenta aspettative illusorie nell’informazione che precede il consenso scritto. Lo stesso criterio conviene applicarlo ai contenuti pubblici dello studio.
Medicina estetica: farmaci, dispositivi, prezzi e immagini dei pazienti
Farmaci con obbligo di prescrizione, dispositivi medici e immagini dei pazienti fanno della medicina estetica il caso più delicato. I trattamenti si citano come categorie, e indicazioni e idoneità restano una valutazione del medico in visita.
Farmaci con obbligo di prescrizione: il trattamento al posto del nome
L’art. 115, comma 2, del D.Lgs. 219/2006 vieta la pubblicità al pubblico dei medicinali con obbligo di prescrizione. Lo studio comunica quindi problema e trattamento («trattamento delle rughe d’espressione») senza nominare farmaco o principio attivo, nemmeno nelle parole chiave di Google Ads, costruite su trattamento e città.
Filler e apparecchiature: categoria senza marchio
Il Regolamento (UE) 2017/745 si applica ai filler, compresi quelli senza finalità medica dell’Allegato XVI, e all’art. 7 vieta nella pubblicità dei dispositivi marchi e immagini che possano indurre in errore. L’art. 26 del D.Lgs. 137/2022 vieta inoltre la pubblicità al pubblico dei dispositivi che richiedono l’assistenza di un medico. Lo studio indica quindi la categoria senza marchio, anche per laser e apparecchiature: la delibera 74/2024 dell’OMCeO di Monza Brianza esclude espressamente i dispositivi medici con marchi commerciali. La pubblicità sanitaria dei dispositivi medici in senso proprio, che l’art. 26 sottopone per i dispositivi ammessi all’autorizzazione del Ministero della Salute, riguarda le aziende che li producono o li distribuiscono ed è una disciplina distinta dalla comunicazione dello studio.
Prezzi e prima visita: informazioni ammesse
Prezzo e costi complessivi si possono indicare, purché il prezzo non diventi l’elemento principale del messaggio, mentre il comma 525 esclude offerte, sconti e promozioni. Come impostare listino, preventivo e divieto di sconti in medicina estetica, compresi i casi dei buoni regalo, lo spieghiamo nella guida dedicata. Sulla pagina del trattamento basta una riga come questa: «Prima visita: [importo] €. Comprende la valutazione medica, indicazioni e controindicazioni e, se il trattamento è indicato, il piano di trattamento con il preventivo.»
Prima e dopo, testimonianze e immagini dei pazienti: limiti
La delibera di Monza Brianza esclude le immagini di modelli o testimonial che possono richiamare l’esito della prestazione: il prima e dopo è il caso più evidente e negli annunci non va usato. Un eventuale uso informativo sul sito richiede consenso scritto e specifico, tutela dei dati, nessuna promessa e una verifica preventiva con l’Ordine, e la stessa cautela vale per testimonianze e pazienti riconoscibili. Il consenso alle immagini è distinto da quello al trattamento e si può revocare (art. 7 del Regolamento (UE) 2016/679), come spieghiamo nella guida sul consenso informato in medicina estetica.
| Elemento | Da evitare | Formulazione informativa |
|---|---|---|
| Farmaco | Nome commerciale o principio attivo | Trattamento delle rughe d’espressione |
| Dispositivo | Marchio del filler o dell’apparecchiatura | Filler a base di acido ialuronico; laser per macchie e capillari |
| Prima visita | Prima visita senza costo | Prima visita con valutazione medica: cosa include e quanto costa |
| Prezzo | Riduzione percentuale o prezzo valido pochi giorni | Costo della prima visita e preventivo dopo la valutazione |
| Esito | Promessa di risultato o di durata | Durata degli effetti variabile, valutata dal medico in visita |
| Tono | Domande che fanno leva sull’insicurezza | Descrizione del problema in termini clinici |
| Prova sociale | Recensione di una paziente usata come argomento | Come si svolge la visita e chi la esegue |
Bozza iniziale, descritta in modo neutro: scadenza ravvicinata, riduzione di prezzo, promessa di risultato, volto sorridente presentato come esito.
Da togliere: la scadenza, che crea urgenza; la riduzione di prezzo, esclusa dal comma 525; la promessa, in contrasto con gli artt. 55 e 76 bis del Codice; la foto, che suggerisce l’esito.
Versione rivista: «Trattamento delle rughe d’espressione a [città]. Prima visita con valutazione medica di indicazioni e controindicazioni. Dott.ssa [Nome Cognome], iscritta all’Ordine dei medici di [provincia].» L’esempio mostra un metodo e non sostituisce la verifica con il vostro Ordine.
Nel nostro servizio rivediamo con il medico annunci, pagine dei trattamenti e contenuti social prima della pubblicazione, usando le categorie di trattamento al posto dei nomi dei farmaci. Se volete impostare le campagne del vostro studio con lo stesso controllo, potete scriverci dalla homepage.
Canali digitali: sito dello studio, Google Ads, Meta Ads, Instagram e recensioni
Le regole della pubblicità sanitaria valgono su ogni canale, organico o a pagamento. Sugli annunci si aggiungono le policy di Google e Meta, che in alcuni punti sono più permissive della legge italiana e non la sostituiscono.
Sito dello studio: dati obbligatori e collegamenti
Al sito si applicano gli obblighi informativi del D.Lgs. 70/2003, art. 7, e la linea guida dell’OMCeO di Milano indica i dati da pubblicare. Conviene raccoglierli in un blocco a piè di pagina, ripetuto sulle landing page degli annunci, che seguono le stesse regole del sito. Un modello da completare:
- Dott.ssa o Dott. [Nome Cognome], medico chirurgo, [specializzazione o titoli].
- Iscrizione all’Ordine dei medici di [provincia], n. [numero].
- Direttore sanitario: [Nome Cognome], solo per le strutture sanitarie private.
- Sede: [indirizzo]; telefono ed email: [contatti]; partita IVA: [numero].
- Comunicazione del sito all’Ordine: [data o protocollo], se il vostro Ordine la richiede.
La stessa linea guida esclude dal sito spazi pubblicitari commerciali e link alla vendita di prodotti.
Google Ads e Meta Ads: policy delle piattaforme
La policy Sanità e farmaci di Google Ads limita i termini legati ai farmaci con obbligo di prescrizione in annunci, pagine di destinazione e parole chiave, termini che lo studio non usa comunque per il D.Lgs. 219/2006. Le norme di Meta su salute e benessere chiedono un pubblico di almeno 18 anni per le procedure estetiche e non vietano il prima e dopo, che per lo studio resta comunque escluso dagli annunci per il comma 525 e la linea guida dell’Ordine.
Instagram, collaborazioni con creator e recensioni su Google
Anche i contenuti organici sono comunicazione sanitaria: il metodo per i video del medico è nella guida sul piano editoriale dello studio medico. Il contenuto di un creator su un trattamento dello studio va reso riconoscibile come pubblicità e approvato dal medico come ogni altro annuncio. Per i creator con un pubblico molto ampio valgono anche le linee guida AGCOM sugli influencer (delibera 197/25/CONS).
Le recensioni su Google Business Profile si chiedono dopo la visita senza incentivi, e le risposte non rivelano dati sanitari né confermano che l’autore sia un paziente, come spieghiamo nella guida sulle risposte alle recensioni negative senza dati sanitari.
Verificate l’8 ottobre 2026. Cambiano spesso: ricontrollatele prima di ogni campagna.
Verifica preventiva e sanzioni: Ordine provinciale, AGCOM e AGCM
Per il singolo medico non esiste un’autorizzazione preventiva generale, mentre la struttura sanitaria privata ha obblighi legati al direttore sanitario. Una violazione può avere conseguenze davanti a tre soggetti diversi.
Autorizzazione alla pubblicità sanitaria: assenza di un obbligo generale
Molti Ordini offrono verifiche volontarie. Milano chiede di comunicare il sito con un’autodichiarazione e rilascia pareri preventivi, l’OMCeO di Rimini offre moduli di dichiarazione di conformità e di richiesta di verifica. Per le strutture sanitarie private la L. 175/1992, art. 5 prevede ancora nel testo un’autorizzazione regionale alla pubblicità, da coordinare con il decreto Bersani e con le norme regionali: verificate con Ordine e Regione. Per l’inquadramento dello studio rimandiamo ai requisiti per aprire uno studio di medicina estetica.
Sanzioni: procedimento disciplinare, AGCOM e AGCM
L’Ordine procede in via disciplinare e segnala la violazione all’AGCOM; se il messaggio è ingannevole per i consumatori può intervenire l’AGCM secondo il Codice del consumo. Chi cerca chi esercita la vigilanza sulla pubblicità sanitaria trova quindi più soggetti: la FNOMCeO, che approva il Codice deontologico applicato dagli Ordini, il Ministero della Salute, che vigila sugli Ordini e autorizza la pubblicità al pubblico dei dispositivi medici ammessi, e l’AGCOM, che riceve le segnalazioni sul comma 525. Sul piano deontologico conta anche il decoro professionale, che l’art. 1 del Codice chiede al medico di tutelare e che l’art. 56 estende alla pubblicità, nelle forme oltre che nei contenuti.
| Soggetto | Ambito | Conseguenze possibili | Riferimento |
|---|---|---|---|
| Ordine provinciale | Comunicazione di medici e società iscritte | Avvertimento, censura, sospensione, radiazione | Codice deontologico; L. 145/2018, c. 536; D.P.R. 221/1950 |
| AGCOM | Violazioni del comma 525 segnalate dagli Ordini | Provvedimenti di sua competenza | L. 145/2018, c. 536 |
| AGCM | Pubblicità ingannevole verso i consumatori | Provvedimenti del Codice del consumo | D.Lgs. 206/2005 |
| Autorità che autorizza la struttura | Annuncio con indicazioni false o senza direttore sanitario | Sospensione dell’autorizzazione da sei mesi a un anno | L. 175/1992, art. 5, c. 5 |
Agenzia esterna: responsabilità del medico e del direttore sanitario
Affidare le campagne a un’agenzia non trasferisce la responsabilità: davanti all’Ordine risponde il medico, o il direttore sanitario per la struttura. Ogni annuncio, pagina o post va quindi approvato dal medico e annotato nel registro proposto qui sotto. È il metodo che seguiamo nel processo operativo del nostro servizio: nel primo mese rivediamo con il medico tutti i materiali.
Checklist prima della pubblicazione: controlli su ogni contenuto dello studio
La checklist si usa su ogni contenuto, dall’annuncio al post. Corrisponde alle regole che applichiamo alle campagne degli studi: la segreteria la passa sulla bozza, il medico decide.
- Nome, titoli e iscrizione all’Ordine del medico corretti.
- Nome del direttore sanitario, se si tratta di una struttura sanitaria privata.
- Prestazioni descritte come categorie di trattamento.
- Nessun nome di farmaco o principio attivo, nemmeno nelle parole chiave.
- Nessun marchio di filler, laser o apparecchiature.
- Prezzo, se presente, chiaro e mai elemento principale.
- Nessuna riduzione di prezzo, scadenza o prestazione senza costo.
- Nessuna promessa di risultato o di durata.
- Nessun prima e dopo o testimonianza usati come argomento.
- Consenso scritto per ogni immagine di un paziente.
- Approvazione del medico con data e versione archiviate.
Per l’ultima voce basta un foglio di calcolo condiviso tenuto dalla segreteria: se l’Ordine chiede chiarimenti, mostra chi ha approvato il contenuto, quando e in quale versione.
| Data | Canale | Contenuto e versione | Esito della checklist | Approvazione |
|---|---|---|---|---|
| [gg/mm/aaaa] | Annuncio Google | Trattamento delle rughe d’espressione, versione 2 | Tutti i controlli superati | [Nome Cognome del medico], via email |
| [gg/mm/aaaa] | Video Instagram | Come si svolge la prima visita, versione 1 | Marchio di un’apparecchiatura da togliere | In attesa della versione 2 |
La stessa checklist vale per i materiali stampati, dai poster in sala d’attesa a brochure e volantini dello studio, che conviene annotare nel registro come ogni contenuto online.
Sintesi operativa: revisione dei materiali già pubblicati e di quelli nuovi
Se lo studio comunica già online, conviene partire da ciò che è pubblicato, perché gli annunci attivi raggiungono persone ogni giorno. Le azioni seguono l’ordine di esecuzione.
- Leggete la linea guida del vostro Ordine e controllate se è successiva al D.L. 69/2023.
- Fate compilare alla segreteria l’inventario di sito, scheda Google, profili social, annunci attivi e stampati, con indirizzo o luogo di ciascuno.
- Passate ogni voce nella checklist e correggete prima gli annunci attivi, poi landing page e sito.
- Completate il blocco dei dati identificativi del sito e, se il vostro Ordine lo richiede, comunicategli il sito.
- Da quel momento nessun contenuto esce senza l’approvazione del medico annotata nel registro.
- Nei casi dubbi chiedete all’Ordine una verifica preventiva, allegando la bozza, il canale e la pagina di destinazione.
Le informazioni hanno carattere generale e non costituiscono parere legale. Verificate con l’Ordine provinciale di appartenenza, con un legale o con il consulente privacy dello studio. Norme e policy citate sono state verificate sulle fonti ufficiali l’8 ottobre 2026.
Indicateci i trattamenti che volete promuovere e la città dello studio. Nella chiamata vi spieghiamo come imposteremmo le campagne informative e la gestione delle richieste fino alla prima visita in agenda. Il nostro servizio parte da 1.500 € al mese; il budget pubblicitario è a parte e lo studio lo paga direttamente alle piattaforme.
Domande frequenti
Un medico può fare pubblicità, anche in medicina estetica?+
Sì. Dal 2006 il decreto Bersani consente al medico e allo studio, anche di medicina estetica, la pubblicità informativa su titoli, specializzazioni, prestazioni, prezzo e costi complessivi, con qualsiasi mezzo. Il comma 525 della legge 145/2018 esclude però offerte, sconti, promozioni e ogni elemento attrattivo o suggestivo. Per la medicina estetica si aggiungono il divieto di nominare farmaci con obbligo di prescrizione e i limiti su marchi dei dispositivi e immagini dei pazienti.
Quali sono i requisiti della legge Boldi per la pubblicità sanitaria?+
Il comma 525 della legge 145/2018 limita la comunicazione di studi e professionisti alle informazioni del decreto Bersani e, dopo il D.L. 69/2023, esclude gli elementi attrattivi e suggestivi. Il comma 536 affida all’Ordine il procedimento disciplinare e la segnalazione all’AGCOM, e richiede alle strutture private un direttore sanitario iscritto all’Ordine provinciale.
Cosa si rischia se la comunicazione non è conforme?+
Davanti all’Ordine provinciale il medico risponde in via disciplinare, con provvedimenti che vanno dall’avvertimento alla radiazione secondo la gravità. L’Ordine segnala le violazioni del comma 525 all’AGCOM, e un messaggio ingannevole per i consumatori può interessare anche l’AGCM. Per le strutture private la L. 175/1992 prevede inoltre la sospensione dell’autorizzazione nei casi indicati all’art. 5. Sono informazioni generali: per un caso concreto conviene sentire l’Ordine e un legale.
Recensioni e testimonianze: che differenza c’è?+
La recensione è un parere che il paziente pubblica di sua iniziativa su Google o su un portale: lo studio può chiederla dopo la visita, senza incentivi, e risponde senza rivelare dati sanitari. La testimonianza è un contenuto che lo studio sceglie e pubblica sui propri canali, quindi diventa comunicazione dello studio. Se richiama l’esito di un trattamento rientra tra gli elementi suggestivi da evitare, e nei casi dubbi conviene chiedere un parere all’Ordine.
Fisioterapisti, psicologi e dentisti: valgono le stesse regole?+
La cornice di legge è la stessa. Il comma 525 si applica alle strutture sanitarie private e agli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie previsti dal capo II della legge 3/2018, quindi anche a dentisti, fisioterapisti e psicologi. Cambiano i codici deontologici e le linee guida di ciascuna professione, che possono porre limiti propri. Per un caso concreto il riferimento è l’Ordine a cui il professionista è iscritto.
Un centro estetico può pubblicizzare trattamenti di medicina estetica?+
No. La L. 1/1990 limita l’attività di estetista ai trattamenti sulla superficie del corpo, mentre filler e trattamento delle rughe d’espressione richiedono iniezioni, dispositivi medici o farmaci con obbligo di prescrizione e li esegue il medico. Un centro estetico quindi non può proporli né pubblicizzarli come propri. Per un medico che lavora in una struttura valgono le regole delle strutture sanitarie, da verificare con Ordine e Regione.
Autore
Enable Digital
Scritta per medici estetici e titolari di studi di medicina estetica in Italia.
Parliamo del vostro studio