Deducibilità delle spese di pubblicità del medico: regole, IVA e fatture di Google e Meta

Spese di pubblicità del medico: regola di deducibilità nel lavoro autonomo

La deducibilità delle spese di pubblicità del medico segue le regole del lavoro autonomo. La deduzione riduce il reddito su cui si calcola l'IRPEF; la detrazione riguarda invece l'IVA sugli acquisti. Norme verificate al 16 ottobre 2026.

Dopo il D.Lgs. 192/2024, l'art. 54 del TUIR calcola il reddito come differenza tra compensi percepiti e spese sostenute nel periodo d'imposta, senza limiti percentuali per la pubblicità. Vale il principio di cassa: la campagna di dicembre pagata a gennaio si deduce, di norma, nell'anno del pagamento.

L'onere di provare l'inerenza resta al contribuente, come ricorda la Cassazione n. 17902/2026 commentata da FiscoOggi per il reddito d'impresa: fatture e contratti devono descrivere la prestazione e il pagamento deve risultare.

Dal 1° gennaio 2027 queste regole passano negli artt. 56 e 62 del Testo unico delle imposte sui redditi (D.Lgs. 117/2026), le norme IVA nel Testo unico IVA (D.Lgs. 10/2026): gli articoli citati valgono per il 2026.

Pubblicità e rappresentanza: confine per lo studio medico

Secondo la circolare n. 34 del 2009 richiamata da FiscoOggi, la pubblicità è una prestazione con corrispettivo che fa conoscere l'attività. La rappresentanza comprende le spese per l'immagine e le relazioni dello studio senza controprestazione diretta, compresi i beni ceduti senza corrispettivo.

L'art. 54-septies del TUIR ammette la rappresentanza entro l'1% dei compensi percepiti nel periodo (comma 2) e, dopo il D.L. 84/2025 convertito dalla L. 108/2025, solo con pagamento tracciabile (versamento bancario o postale o altri sistemi dell'art. 23 del D.Lgs. 241/1997). Per alberghi e ristoranti vale il 75%, entro il 2% complessivo dei compensi (comma 1).

Gli omaggi ai pazienti come incentivo alla prima visita sono comunque esclusi, come spiega la guida sulla normativa sulla pubblicità sanitaria.

Regime forfettario: spese di pubblicità senza deduzione analitica

Nel forfettario le spese di pubblicità non si deducono. Il reddito è il 78% dei compensi incassati, coefficiente delle attività sanitarie nell'allegato 4 della L. 190/2014, meno i contributi previdenziali obbligatori, come conferma la scheda dell'Agenzia delle Entrate. Requisiti e imposta sono nella guida sul regime forfettario per il medico estetico.

Il forfettario resta però debitore dell'IVA sui servizi acquistati in inversione contabile e non può detrarla (L. 190/2014, art. 1, comma 58). La lettera e-bis e la pagina semplificazioni e adempimenti dell'Agenzia fissano il versamento entro il 16 del secondo mese successivo a ciascun trimestre solare.

Fatture di Google Ads e Meta Ads: inversione contabile e TD17

Le fatture di Google Ads e Meta Ads arrivano di norma da società con sede in un altro Stato UE, senza IVA e con la dicitura di inversione contabile. Il servizio si considera reso in Italia (art. 7-ter del DPR 633/1972) e l'imposta la assolve lo studio come committente (art. 17, comma 2).

Inserite nel profilo di pagamento i dati fiscali e verificate la partita IVA sul sistema VIES. Secondo la guida alla fattura elettronica dell'Agenzia delle Entrate, il committente integra la fattura del fornitore UE con un TD17 trasmesso allo SdI, che vale anche come comunicazione delle operazioni con l'estero e riporta la data di ricezione della fattura o una data dello stesso mese.

In fattura possono comparire sovrapprezzi per Paese: per Google Ads la pagina di assistenza indica per l'Italia un costo operativo di natura regolamentare del 2,5% dal 1° luglio 2024 (verifica al 16 ottobre 2026); per Meta controllate le voci della fattura.

1. Scaricate ogni mese le fatture di Google Ads e Meta Ads e controllate intestazione, partita IVA, periodo e dicitura di inversione contabile.
2. Inviatele al commercialista nello stesso mese, con l'estratto del conto o della carta.
3. Il commercialista trasmette il TD17 e registra l'IVA integrata.

IVA sulle campagne del medico: prestazioni esenti e pro rata

L'IVA integrata sulle fatture delle piattaforme si recupera in tutto, in parte o per niente. Dipende dalle prestazioni che lo studio fattura.

Medico con sole prestazioni esenti

Chi fattura solo prestazioni sanitarie esenti (art. 10, n. 18, DPR 633/1972) versa l'IVA integrata ma non la detrae (art. 19, comma 2): in regime ordinario diventa di norma un costo deducibile insieme alla spesa, con la registrazione impostata dal commercialista.

Studio con trattamenti estetici imponibili

I trattamenti senza finalità terapeutica sono imponibili al 22%. Con prestazioni esenti e imponibili l'IVA si detrae in proporzione: il pro rata è il rapporto tra compensi imponibili e totale dei compensi imponibili ed esenti (art. 19-bis), provvisorio durante l'anno e conguagliato a fine anno (art. 19, comma 5). Approfondimenti nelle guide su IVA in medicina estetica e finalità terapeutica e sulla fattura del medico libero professionista.

Documentazione delle spese pubblicitarie: elenco per lo studio

In caso di controllo lo studio deve dimostrare che la spesa esiste, è stata pagata ed è legata all'attività. Conviene raccogliere i documenti ogni mese.

• Fatture mensili di Google Ads e Meta Ads intestate allo studio, con TD17 e ricevute dello SdI.
• Pagamenti da conto o carta intestati al medico o allo studio.
• Contratto dell'agenzia con prestazione, trattamenti, canali e periodo.
• Report mensili delle campagne e copia di annunci e landing page con la data.

Evitate descrizioni generiche come «consulenza marketing» e chiedete all'agenzia di indicare prestazione e periodo, per esempio «Gestione campagne Google Ads e Meta Ads, marzo 2026». Annunci e landing archiviati dimostrano anche che la comunicazione era informativa, come richiede la L. 145/2018, art. 1, comma 525, e che il medico l'aveva rivista.

Budget pubblicitario e compenso dell'agenzia: due fatture distinte

Il budget pagato alle piattaforme genera la fattura estera in inversione contabile, il compenso dell'agenzia una fattura elettronica con IVA al 22%. Nel nostro servizio lo studio paga il budget direttamente alle piattaforme, come indicato nelle condizioni di prezzo e garanzia del servizio.

Se invece l'agenzia paga le piattaforme a proprio nome e rifattura il budget, la fattura arriva da lei, di norma con IVA italiana, e l'account pubblicitario resta suo. Prima di firmare chiedete per iscritto a chi saranno intestati account e fatture.

Il budget si decide sul costo di ogni prima visita fissata: le voci sono nella guida sui costi del marketing per uno studio di medicina estetica, il calcolo in quella su KPI e ritorno dell'investimento in medicina estetica.

Credito d'imposta pubblicità: perimetro per il medico

Il credito d'imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali (art. 57-bis del D.L. 50/2017) spetta anche ai lavoratori autonomi ma, secondo il Dipartimento per l'informazione e l'editoria, dal 2023 riguarda solo la stampa quotidiana e periodica, anche online, con un incremento minimo dell'1% sull'anno precedente (verifica al 16 ottobre 2026). Le campagne Google Ads e Meta Ads non rientrano.

Sintesi operativa: spese di pubblicità dello studio

1. Verificate con il commercialista regime fiscale ed eventuale pro rata.
2. Inserite la partita IVA, verificata sul VIES, nei profili di pagamento delle piattaforme.
3. Inoltrate al commercialista le fatture delle piattaforme nel mese in cui arrivano.
4. Chiarite con l'agenzia a chi sono intestati account e fatture.
5. Tenete separate pubblicità e rappresentanza, entro l'1% dei compensi.